Wie Sie Buyer Personas für Ihr Marketing nutzen

Wie Sie Buyer Personas für Ihr Marketing nutzen. Im Marketing gibt es schier unendlich viele Tools, Methoden und Ansätze, die Sie in Ihrer Organisation umsetzen können. Um nicht den Überblick zu verlieren und zielgerichtet handeln zu können, ist ein klares Marketingkonzept wichtig.

Damit vermeiden Sie unnötige Fehler, verfolgen einen klaren Plan und können sich einen Wettbewerbsvorteil gegenüber Ihren Konkurrenten sichern. Ein zentraler Bestandteil jeder Marketingstrategie sind Buyer Personas.

Im folgenden Artikel erfahren Sie, was Buyer Personas sind, wofür sie eingesetzt werden und wie Sie für Ihr Unternehmen individuelle Personas definieren können.

Der Grundpfeiler jedes erfolgreichen Geschäftsmodells

Jedes Unternehmen, das im Privat- oder Geschäftskundenbereich tätig ist, steht früher oder später vor der Herausforderung, seine entwickelten Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen.

Spätestens nach der Produktentwicklung schwenkt der Fokus auf den Vertrieb und das Marketing. (E) Dabei stellen sich die Fragen: Für welche Personen ist die Leistung interessant? Welche Probleme, Herausforderungen und Bedürfnisse löst und befriedigt das Produkt oder die Dienstleistung? Wer sind die potenziellen Käuferinnen und Käufer?

Diese Informationen sind zentral für den Erfolg jedes Unternehmens. (E) In der Regel sind Ihre Produkte nur für einen kleinen Bruchteil der Gesamtmasse an potenzieller Kundschaft interessant. Diesen Bruchteil gilt es zu identifizieren und mit (E) dem passenden und zielgerichteten Marketingmaßnahmen zu bespielen.

Der gesamte Markt wird also anhand verschiedener Kriterien selektiert. Daraus entstehen in den meisten Fällen mehrere Zielgruppen. Gelegentlich kann es – je nach Produkt oder Dienstleistung – auch nur eine Zielgruppe sein.

Des weiteren ist eine Zielgruppe zwar bereits konkret und hilft Ihnen in der Klassifizierung Ihrer potenziellen Kundinnen und Kunden, ausgefeilt und detailreich sind Zielgruppen jedoch überwiegend nicht.

Um diese Herausforderung zu meistern, wurde das Konzept der Buyer Personas entwickelt.

Was sind Buyer Personas?

Buyer Personas sind sehr detaillierte Typbeschreibungen einzelner Zielgruppen. Für eine fiktive Personenbeschreibung picken Sie aus einer gesamthaften Zielgruppe einen imaginären Kunden oder eine Kundin heraus, die Sie anhand verschiedener Merkmale definieren.

(E) Darüber hinaus verleiht diese Buyer Persona einer Zielgruppe ein wiedererkennbares Gesicht. Mit klaren Eigenschaften und ihren vielen Details ist eine Buyer Persona unverwechselbar.

Um die Merkmale Ihrer Kundschaft (E) oder der bereits definierten Zielgruppen zu ermitteln oder zu verfeinern, eignen sich Kundenbefragungen.

Wofür werden Buyer Personas genutzt?

Eine Zielgruppe als solche ist nicht spezifisch genug. Sie bietet in Ihrer Beschreibung noch zu viel Spielraum für Missverständnisse innerhalb einer Organisation. Die Gefahr: Die Marketing-, Vertriebs- oder Produktentwicklungsmaßnahmen basieren auf einer unterschiedlich verstandenen Kundengrundlage.

Die Lösung: Klar definierte Buyer Personas. Mit diesen Typbeschreibungen schaffen Sie die Grundlage für eine zielgerichtete Marketingstrategie, von der alle Abteilungen innerhalb Ihrer Organisation profitieren.

Dadurch werden Bedürfnisse, Probleme, Herausforderungen, Werte und Verhaltensmuster von Kundinnen und Kunden besser greifbar. (E) Demzufolge schaffen Buyer Personas ein einheitliches Verständnis der eigenen Kundschaft.

Die Vorteile von Buyer Personas

Zusammengefasst bieten Buyer Personas zahlreiche Vorteile gegenüber der ausschließlichen Verwendung von Zielgruppen. Das Schöne daran: Egal, ob Sie im B2C- oder B2B-Bereich tätig sind, ein Kleingewerbe, einen Mittelständler oder einen börsennotierten Konzern leiten – Buyer Personas sind immer hilfreich.

Sie helfen Ihnen…

• …bei der klaren Abgrenzung bestehender Kundensegmente
• …bei der Konkretisierung Ihrer Zielgruppen
• …innerhalb der Organisation dabei, ein einheitliches Zielgruppenverständnis zu entwickeln
• …den Problemen und Bedürfnissen Ihrer Kundschaft Wirkung und Gesicht zu verleihen

Die Theorie ist klar. Doch wie können Sie Ihre persönlichen Buyer Personas definieren? Dazu finden Sie auf meinem Blog „Mission Wachstum“ einen ausführlichen Beitrag zu Buyer Personas – in den folgenden Absätzen gehe ich ebenfalls darauf ein.

Wer definiert Buyer Personas?

Für die konkrete Ausarbeitung der Buyer Personas gilt es, ein ausgewogenes Team zusammenzustellen. Verlassen Sie sich (E) allerdings nicht auf Ihre eigene Expertise oder die eines einzelnen Kollegen oder einiger Kolleginnen.

Es ist wichtig, verschiedene Sichtweisen in die Entwicklung und schlussendliche Definition der Personas einfließen zu lassen. Ein Geschäftsführer hat andere Sichtweisen als ein Marketingleiter, der wiederum andere im Vergleich zu einem Produktentwickler.

Also versammeln Sie die jeweils dienstältesten Mitarbeitenden aus allen Abteilungen? Nein – die Ausgewogenheit gestaltet sich auch über eine Mischung aus Erfahrung und frischem Wind oder Alt und Jung.

Sobald ein versiertes und vielfältiges Team zusammengestellt ist, kann es losgehen. Bevor Sie sich zum Brainstorming treffen, sollten jedoch einige „Hausaufgaben“ hinsichtlich der Zielgruppen und Merkmale erledigt werden.

Der Unterschied zwischen einer Zielgruppe und einer Buyer Persona

Im bisherigen Artikel war stets die Rede von Zielgruppen und Buyer Personas, die sich zwar ähnlich, aber nicht gleich sind.

Eine Buyer Persona ist eine Art Weiterentwicklung Ihrer Zielgruppe. Am besten lässt sich der Unterschied anhand eines Beispiels erkennen.

Angenommen, Sie vertreiben über einen Online-Shop Autoteile. Eine Ihrer Zielgruppen ist wie folgt definiert: Männer zwischen 20 und 40 Jahren, wohnhaft im deutschsprachigen Raum, im Besitz eines Autos und mit einem regelmäßigen Einkommen.

Diese Beschreibung grenzt den Markt bereits deutlich ein, aber können Sie sich schon vorstellen, wie ein potenzieller Kunde aussieht? Eine Buyer Persona macht aus den unkonkreten Informationen Handfestes (E) und verleiht der Zielgruppe ein Gesicht.

(E) Als Beispiel stellen Sie sich Markus Wissel vor. Markus ist 34 Jahre alt, verheiratet und Vater einer sechsjährigen Tochter. Mit seiner Frau lebt er in der Nähe von Stuttgart, außerhalb des Zentrums. Als Vertriebsmitarbeiter in einem mittelständischen Industriebetrieb pendelt er täglich zwischen seinem finanzierten und längst nicht abbezahlten Einfamilienhaus und dem Firmensitz insgesamt 55 Kilometer.

Markus verdient 2.600 Euro netto (E) und seine Frau arbeitet Teilzeit bei einem Steuerberater. (E) Dementsprechend ist das Geld in der Familie ist knapp bemessen. Die kleine schwäbische Familie fährt einen zehn Jahre alten VW Passat, der immer wieder kleinere Ausfälle hat. Mal klemmt etwas bei der Zentralverriegelung, die Scheibenwischer müssen ersetzt werden oder eine Glühbirne beim Abblendlicht geht kaputt.

Diese Teile besorgt sich Markus in der Regel online und baut sie selbst ein, da er aufgrund seiner privaten Interessen für Autos und „die Schrauberei“ Erfahrungen und Fähigkeiten hat, sein Auto selbst zu reparieren.

Das Beispiel lässt sich noch stärker konkretisieren. Es wird aber klar: Die Buyer Persona verleiht einer unspezifischen Zielgruppe Gesicht, Bedürfnisse und Motivationen von Kundinnen und Kunden werden sichtbar.

So erstellen Sie Ihre individuellen Buyer Personas

Bis Ihre Buyer Personas feststehen und in allen relevanten Abteilungen eingesetzt werden können, sind drei übergeordnete Schritte notwendig:

1. Zielgruppendefinition
2. Relevante Merkmale bestimmen
3. Personas ausarbeiten, zusammenfassen und präsentieren

Jeder Schritt erfordert entweder bereits eine Vorleistung oder nimmt, vor allem auf die Zielgruppe blickend, einige Zeit in Anspruch.

Planen Sie daher mehr als nur einen Nachmittag für die Entwicklung der Buyer Personas ein.

Zielgruppen definieren

Der erste Schritt zu Ihren Buyer Personas ist die Definition Ihrer Zielgruppen. Diese bilden schließlich die Grundlage für die Ausgestaltung der Personas.

Unterscheiden Sie zu Beginn zwischen privaten und geschäftlichen Zielgruppen. Je nachdem, ob Sie Ihre Leistungen an Unternehmen und Organisationen oder Privatpersonen adressieren, ergeben sich in der Folge unterschiedliche Ansätze der Differenzierung.

Während Sie im Geschäftskundenbereich beispielsweise harte Kennzahlen wie den Umsatz, die Branche oder die Mitarbeiterzahl als Faktoren zur Eingrenzung heranziehen können, sind es im Privatkundenbereich andere.

Dort gibt es zahlreiche andere Fragen, die bei der Eingrenzung helfen, beispielsweise zum:

• Alter
• Wohnort
• Einkommen
• Familienstatus

Neben den auf der Hand liegenden Differenzierungsmerkmalen gibt es die Option, nach emotionalen Motiven zu unterscheiden. Welche Werte vertreten Personen, die Ihr Produkt kaufen? Welche Herausforderungen und Probleme stecken dahinter?

Je genauer und enger Sie Ihre Zielgruppen definieren, desto einfacher ist in der Folge die Ausarbeitung der Buyer Personas.

Relevante Merkmale identifizieren

Sind Ihre Zielgruppen definiert, folgt im zweiten Schritt die Identifikation der relevanten Merkmale Ihrer Buyer Personas. Gehen Sie dafür Zielgruppe für Zielgruppe separat und nacheinander an.

Mithilfe der Merkmale lassen sich die Buyer Personas klar voneinander abgrenzen. Das ist auch notwendig: Überschneidungen sind kontraproduktiv. (E) Schließlich sollten Ihre Zielgruppen möglichst stark differenziert sein. So können Sie alle Maßnahmen gezielt auf die separaten Zielgruppen ausrichten.

Die Merkmale gehen dabei über diejenigen hinaus, die Sie zur Eingrenzung der Zielgruppen verwendet haben. Es ist jedoch auch möglich, dass eine einzelne Zielgruppe bereits so stark eingegrenzt ist, dass eine Buyer Persona bereits „auf dem Präsentierteller“ liegt.

Wenn die Zielgruppe noch verhältnismäßig vage ist, betrachten Sie diese Merkmale und notieren Sie jeweils die passende(n) Ausprägung(en):

• Alter, Geschlecht, Wohnort, Beruf, Familien-, Einkommens- und Bildungsverhältnisse
• Lebensstil, Verhaltensmuster
• Werte, Einstellungen
• Motivationen, Herausforderungen, Ziele, Herausforderungen
• Produkt-, Leistungs- und Markenvorlieben
• Informationsmedien und -kanäle

Viele der aufgezeigten Punkte sind Ihnen vermutlich nicht bekannt. Gerade am Anfang einer Unternehmung ist das Kundenwissen noch nicht so stark ausgeprägt, wie es in manchen Fällen notwendig wäre.

Dafür können Kundenbefragungen Abhilfe schaffen. Ziehen Sie die Erfahrungen und Merkmale Ihrer Bestandskundschaft heran, um wichtige Erkenntnisse zur Ausarbeitung oder Verfeinerung Ihrer Buyer Personas zu verwenden.

Buyer Personas erstellen und zusammenfassen

Im dritten und letzten Schritt führen Sie alle ermittelten Merkmale zusammen und gestalten Ihre Buyer Personas. (E) Dabei genügt es nicht, lediglich auf einem Blatt Papier beispielsweise zehn passende Merkmale zu notieren.

Eine Buyer Persona hat nicht nur sprichwörtlich, sondern auch in der Praxis ein Gesicht. Suchen Sie ein passendes Bild aus und geben Sie der fiktiven Person einen Namen. Wählen Sie dabei einen real klingenden Namen, „Erika Mustermann“ ist nicht passend.

Beschreiben Sie die fiktive Persönlichkeit dann möglichst genau. (E) Dafür eignen sich in der Aufbereitung Online-Tools oder eine einfache PowerPoint-Präsentation, in der beispielsweise das Bild der Person im Zentrum steht und die Merkmale rundherum aufgeführt werden. Dafür bieten sich Überkategorien an, beispielsweise:

• Demografische Merkmale
• Soziale Merkmale
• Herausforderungen, Probleme, Ängste
• Ziele und Wünsche

Sobald Sie alle einzelnen Buyer Personas sauber aufbereitet haben, erfolgt eine Zusammenfassung und – das ist abschließend ein zentraler und wichtiger Punkt – die Präsentation innerhalb Ihrer Organisation.

Perfekt ausgearbeitete Personas sind dann nur heiße Luft, wenn niemand sie kennt. Versammeln Sie also alle relevanten Abteilungen beziehungsweise Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und stellen Sie die Buyer Personas vor.

(E) Somit schaffen Sie das einheitliche Kundenverständnis innerhalb der gesamten Belegschaft. Am besten stellen Sie die Personas abschließend zur Verfügung – digital auf Ihrer Firmencloud oder auch analog gestaltet in internen Besprechungsräumen. Die Möglichkeiten sind breit gestreut.

Verleihen Sie Ihren Zielgruppen Gesicht

Ihre Kundinnen und Kunden sind das Kapital Ihres Unternehmens. Wer seine Kundschaft nicht gut kennt, wird langfristig keinen nachhaltigen Erfolg mit seinem Geschäftsmodell haben.

Daher gilt es, sich mit potenziellen und bestehenden Käufern und Käuferinnen auseinanderzusetzen. Wie ticken sie, was wollen sie, was wollen sie nicht? Gerade zum Start in ein neues unternehmerisches Abenteuer ist es hilfreich, einer eher abstrakten Zielgruppe Gesicht zu verleihen.

Buyer Personas setzen als Marketingkonzept genau an dieser Stelle an und helfen bei der verständlichen Darstellung der einzelnen Zielgruppen. Davon profitiert nicht nur das Marketing – auch alle anderen Unternehmensteile werden so auf den gleichen Stand gebracht, alle entwickeln das gleiche Kundenverständnis und -wissen.

Die theoretische Grundlage der Buyer Personas ist vielmehr als nur eine einfache und schnell anzuwendende Methode. Vielmehr gelten Personas als notwendiger Bestandteil jedes erfolgreichen Marketingkonzepts.

Auch, wenn Sie mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Organisation schon lange am Markt etabliert sind und keine Buyer Personas entwickelt haben:

Nehmen Sie sich die Zeit und investieren Sie Ressourcen für deren Erstellung.

Es wird sich nachhaltig auszahlen.

Autoreninfo

Sebastian Lugert

Als leidenschaftlicher Unternehmer brenne ich besonders für das Thema Marketing.

Neben meiner selbstständigen Tätigkeit habe ich das Buch „Marketing mit Plan – In 10 einfachen Schritten zum erfolgreichen Marketingkonzept“ verfasst. Ergänzend dazu beschäftige ich mich auf meinem Blog „Mission Wachstum“ mit relevanten Themen rund um Marketing von Kundenfeedback über Methodiken bis hin zum Storytelling.